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转移中文预订入口 万豪电商策略变阵

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  • 北京商报

北京商报记者发现,万豪国际酒店集团(以下简称“万豪”)近日突然关闭中文官网在线预订功能,并将该功能转至万豪飞猪旗舰店,引发业内关注。实际上,去年8月,万豪与阿里巴巴集团控股有限公司(以下简称“阿里巴巴”)宣布成立合资公司,以运营包括万豪飞猪旗舰店在内的所有线上中文官方平台。一直以来,中文官网都是作为国际酒店集团在华的“门面”之一,而现在万豪将这些线上预订渠道交由合资公司运营,显然万豪正在调整在华的运营策略。业内人士分析指出,当前外资酒店集团都在中国市场不断加码直销渠道,并开拓线上预订,一场外资酒店线上“竞争”的大戏也在悄然上演。

转移官网预订窗口

6月28日,一则名为《万豪国际中文官网永久性关闭,飞猪或成最大受益者》的消息引发行业热议。据该消息显示,万豪集团发布内部邮件指出,该集团中文官方网站仅维持展示性功能,而在线预订、万豪礼赏会员服务将不再提供中文版服务。

北京商报记者随后尝试在万豪中文官网预订房间时,发现中文官方平台的酒店预订及其他服务功能已被链接至阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪平台上的万豪旗舰店。反观希尔顿、洲际、香格里拉等酒店集团,均在各自的中文官网上设置有酒店预订界面。据了解,酒店集团官网提供酒店预订服务,属于酒店行业普遍存在的基础功能配置,也是各酒店品牌获得客源流量的直接渠道。

对于万豪酒店集团将中文官网酒店预订功能跳转至飞猪上的万豪旗舰店,有接近万豪的业内人士指出,万豪实际上是把线上运营的事交给专业的人做。

对此万豪酒店集团方面工作人员回应称,万豪永久关闭酒店预订业务实为谣传,万豪中文官网预订作为酒店预订渠道之一至关重要,链接至万豪飞猪官方旗舰店是因为该集团看重中国移动端消费市场潜力而作出的战略调整,这个渠道也比较符合年轻人。

据了解,早在2017年8月,阿里巴巴集团控股有限公司与万豪国际集团宣布成立合资公司,当时双方就表示,将全面运营万豪旗下所有线上中文官方平台,包含万豪中文官方网站、万豪无线端中文App、飞猪万豪官方旗舰店等。万豪集团旗下“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG(喜达屋优先顾客计划)与阿里巴巴“88会员”体系实现全面互通。就在合资公司成立即将满一年之际,万豪在线上端显然迈出了一大步。

贴合年轻客源习惯

一位熟悉万豪的知情人士透露,万豪一直看重官网的运营和维护,旨在打造最主要的线上流量平台,而万豪官网的酒店预订量确实比较高。因此,万豪中文官网完全放手酒店预订业务的可能性不大。今年以来万豪经历了业务整合及线上整改,目前将预订业务放手至万豪飞猪旗舰店,或许只是需要一段时间做技术上的调试;同时与OTA合作,吸引移动端客源、扩大市场份额,也符合该集团发展策略和方向。

今年4月,万豪国际集团宣布将于8月起整合万豪旗下的万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和统一会员礼遇,这意味着万豪旗下的三大会员体系正式合并,同时该集团还计划于2019年推出新的会员体系名称。届时,2018年8月也正好为万豪与阿里巴巴成立合资公司满一年之际,三大会员体系的打通,也有望与飞猪会员体系接轨。

业内人士对此分析,万豪的核心需求是获取更多的年轻消费者,阿里巴巴的核心用户群都很年轻。根据阿里巴巴的调查,超过60%的手机淘宝用户年龄在30岁以下。出于对未来增长预期的投资,万豪与阿里巴巴合作,可以更切合目标受众。

酒店行业资深专家赵焕焱指出,通过飞猪旗舰店,万豪可以借助阿里巴巴导入更多移动端流量,同时在市场方面也更加本土化。但如何确保全球系统与中国系统实现无缝对接,是万豪需要注意的风险。

应对激烈市场竞争

值得一提的是,伴随中国出入境旅游实现高速增长,外资酒店集团与国内OTA流量平台合作抢滩中国市场的现象并不罕见。众所周知,目前中国移动支付普及程度很高,同时OTA成为C端选择旅游出行的重要消费渠道。导入移动端消费流量,成为众多酒店集团在业务布局中关注的重点。

据悉,在酒店电子商务市场方面的发展,除万豪与阿里巴巴组“CP”外,携程与法国雅高酒店集团于今年4月签署战略合作协议,主要展开四个方面的合作,包括在携程上开设雅高旗舰店;向用户推荐雅高旗下符合标准的优质酒店;共同开发忠诚计划;以及信息技术合作。在现有业务升级方面,希尔顿集团还针对大中华区,正在准备中文版App,实现中英文版功能同步。其中文版App将具有电子房卡、电器操控等功能。北京商报记者了解到,今年初香格里拉酒店集团就发布了新版App,而该版App就加强了香格里拉贵宾金环会会员的功能,显然在线上预订渠道,各家酒店集团都在布局。

赵焕焱指出,早前外资酒店集团进入中国后,不了解中国市场文化、政治等各方面的情况,订房网络等业务设置也没有作出适应与优化。之前万豪发生政治错误的时候,其实从侧面给外资酒店集团敲响了警钟:中国市场境外客源的比例越来越低,与熟悉市场的本土化旅游机构进行合作,对于集团发展利大于弊。此外,中国企业在移动支付方面优势明显,外资酒店集团与本土流量型企业合作是明智之举。

但需要注意的是,传统酒店行业在与OTA的合作中需要保持合适的“度”。OTA属于销售渠道,如果酒店过分依赖OTA可能会丧失定价主动权,不利于酒店品牌积累自身用户的忠诚度。“之后,外资酒店集团在发展移动业务时,需要进一步研究忠实客户系统建设和积分奖励办法的结合。”赵焕焱说道。

北京商报记者 关子辰 武媛媛

  • 编辑:邢爽
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