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体验Costco 不必苦等实体店

  • 编辑:张晓芳
  • 1507771284
  • 来源:北京青年报

“在进入中国18年后,全球零售巨头Costco终于准备开实体店了。这消息最近在网上传得比较猛,连北京的大爷大妈都盼着到这家美国大超市里转一转。但事实上,Costco都卖什么?价格怎样?多大的包装?有哪些独特商品……你早就可以在他们的天猫店完成初体验了。因为他们,也正是通过这个渠道来了解中国消费者的。”

9月Costco开设天猫旗舰店

入华前15年Costco持续调研中国零售市场却无进一步动作,形同“散步”,3年前上线天猫国际才实质“起跑”。然而Costco随即就“全力加速”,今年9月刚刚开设天猫旗舰店,实体门店的计划又进入日程。

从天猫开店起步,然后通过大数据得以高效理解中国零售市场,再通过新零售完成商业模式整体升级,最终实现线上线下门店一体运营。Costco的这条“入华路线”,事实上已经是包括梅西百货、麦德龙、ALDI等诸多国际一线零售品牌的共同选择。

这种共同选择就是新零售的“中国方案”。

线上起步,快速把脉中国市场

自2014年10月正式亮相天猫国际后,每年双11,Costco都在天猫国际销售额Top10中位居前列,店铺商品从几十种扩展到400多种。这固然是基于其成熟的供应链能力和营销战略,但Costco能快速摸准中国消费者的脉搏,天猫新零售基础设施正在发挥越来越关键的作用。

例如在天猫开店之初,Costco把在美国流行的“惠而浦”小家电作为主打,然而销量却不温不火,这让Costco对中国消费者的国际家电品牌认可度“有了第一次清晰的理解”。与此相反,天猫大数据发现为数不少的买家对“HOODY’S”的坚果和“乐之”的饼干有需求,Costco据此添加商品上架,果然销量激增。

通过天猫数据来选品已经是Costco的既定决策方法。实际上,不仅是商品品类测试,还包括消费者是谁、集中在哪些地域、喜欢买哪些商品、喜欢怎么买等等。通过天猫开店,Costco对中国消费者和零售市场快速建立起全面认知,并和忠诚买家建立起了最直接的互动通道。

“外资连锁品牌进入中国,过去那种线下大规模铺点的打法早已不奏效了。”天猫国际总经理刘鹏此前对媒体说,“Costco更看重的,正是通过天猫数据作出精准的消费者画像,借助阿里丰富的线上线下融合的新零售经验,展开更深更广的合作。”

线下开店就是“更深广合作”的一部分,天猫数据发现,Costco最大的买家群体集中在上海,而据媒体了解,Costco实体店址很可能就选在上海。

线上线下融通的“化学反应”

超越传统超商竞争的关键就在于新零售,而这场零售业变革的最前沿在中国。所以不仅是Costco,包括全球第三大零售贸易集团麦德龙、美国最大的百货集团梅西百货、德国百年超市ALDI、日本美妆连锁“城野医生”在内的全球一线零售品牌,纷纷选择了中国作为它们学习新零售的核心课堂和实验室。

麦德龙与阿里巴巴的战略合作就被双方定位为“一起打造线上线下融通合作的最佳范本”。“麦德龙会通过天猫国际测试新品,如果反响不错,再通过一般贸易进口,大规模引入线下门店和天猫旗舰店。”麦德龙电商总经理陶源表示。

“作为一个‘外来和尚’,我们一直在学习。”梅西百货相关负责人也坦言,在过去一年多的时间里梅西百货和天猫国际一起学习了很多,他认为,“梅西百货和天猫国际一样,不仅是货和人对接的桥梁,还是数据和信息的桥梁,更加是生活品质传递或者文化传递的桥梁。”

在“强生”收购日本美妆连锁“城野医生”后,为其重新制定的中国市场策略就以跨境电商为突破口。在天猫大数据的帮助下,“城野医生”得以线上精准触达目标客户,天猫国际店铺上线3个月,营业额增长了15倍。

在天猫国际总经理刘鹏看来,这些就是海外品牌与天猫一起“以新零售的方式发生的化学反应”。

在Costco刚刚发布的财报中,其电商销售额较上一季度大增27%,较上一财年增长15%。其在中国的实体门店开幕后,还将与天猫展开怎样的线上线下一体协同,值得关注。

本版文/本报记者 董晓莹

天猫数据

北京降温 天猫超市秋裤销量涨10倍

连续三天秋雨气温骤降、门头沟下雪,让不少市民感叹“一夜入冬”。天猫超市北京站数据显示,“秋裤”的销售额从9月底开始持续增长,至今仍在持续增长。截至10日,“秋裤”在北京地区的销售达到9月下旬的11倍。在搜索和购买秋裤的消费者中,年龄在26至35岁的女性占比最高,看来有一种冷叫“不仅你妈觉得你冷,你自己也真的冷”。

除了秋衣秋裤之外,还有不少消费者选择在天猫超市购买保暖神器,图的就是“当日达”和“次日达”的服务,让自己迅速暖和起来。据天猫超市北京市场负责人介绍,国庆期间及长假后,天猫超市北京站的暖宝宝、口罩、电热毯、冬款家居拖鞋、抱枕、打底袜、马桶垫等商品都实现了高增长,其中保暖内衣品类的增速最高,环比9月平时销售翻倍。此外,自热小火锅、自热米饭等自热速食,也呈现出明显的增长势头。火锅底料的销售额较9月下旬增长了95%。

记者在天猫超市北京站发现,多款保暖内衣和围巾都已售罄。天猫超市方面表示,工作人员正在加紧补货中。

与天猫超市相比,淘宝平台上则有更多脑洞大开的保暖神器。比如带有加热功能的办公坐垫、可以让衣物升温的喷雾、带有艾草的护颈带和护腰、人形睡袋、可以重复使用的发热鞋垫、USB保温茶杯底座、自加热马甲等。

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